En poco tiempo, el contenido generado por IA comenzó a copar la publicidad y la comunicación de las marcas. Basta un scrolleo rápido para ver pantallas inundadas de publicaciones sintéticas. Frente a esa estandarización, lo humano emerge como diferencial: marcas que entienden que hay un enorme valor en alejarse de lo automatizado.

“Hoy el contenido creativo que da la inteligencia artificial es un poco remanido. No me sorprenden las ideas, aunque sí la velocidad de ejecución y la capacidad técnica. Pero el taste, la curaduría, el craft, el amor por hacer, repetir y mejorar es lo que nos va a seguir diferenciando”, reflexiona Cristian Reatti, socio y CCO en Merci frente al planteo.

Experiencia de usuario: cómo el diseño emocional se convirtió en el nuevo diferencial digital

Desde dueños de marcas y empleados que se muestran en primera persona, hasta empresas que publican videos revelando procesos y habilidades humanas detrás de los productos, lo manual y lo real se transforman en el contrapeso a la producción masiva y democratizada de la IA.

Guiye Ensink, cofundador y Chief Director de Hoopla, lo llama un “human craving”: un deseo creciente de autenticidad en un contexto de saturación. “Estamos cansados de todo. Ahora también de contenido en serie producido por IA. Puede ser simpático ver a simios hablando como humanos, pero a la quinta vez deja de emocionar. Lo valioso no es lo perfecto, sino la imperfección: la huella, la torpeza, la risa nerviosa y fuera de lugar”.

En la misma línea, Natalia Rebecchi, Head de draftLine AR, Connections & Data, destaca que “la IA nos da volumen, pero lo que conecta de verdad es la autenticidad. Un rostro real, una emoción genuina o un proceso artesanal tienen un valor que ninguna máquina puede copiar”.

Lejos de una mirada anti-tecnología, las marcas combinan IA para ganar eficiencia, pero visibilizan lo humano como diferencial. “Lo que antes era difícil de producir hoy se volvió un commodity. Lo que nunca será un commodity es el punto de vista de cada persona: cuanto más interesante y distinto, más valor genera”, afirma Javier Quintero, CSO de GUT BA y Head de GUT Consulting.

El boom del detrás de escena

Mostrar procesos internos nunca fue nuevo, pero con la explosión de la IA se volvió tendencia. “Abrir la cocina de una marca construye cercanía y fidelidad. Mostrar a los equipos, a los creadores o a los maestros cerveceros transmite propósito y esfuerzo genuino. Esa transparencia hoy es un valor en sí mismo y genera confianza”, señala Rebecchi.

Ejemplos abundan. Desde Starbucks, que comparte en Instagram y TikTok historias de baristas preparando nuevas bebidas o detalles de su cadena de abastecimiento a Lego, que publica en YouTube y otras redes el making of de sets, entrevistas con diseñadores y bocetos iniciales a Nike, que muestra a atletas, diseñadores y artesanos trabajando en laboratorios de innovación. En el lujo, marcas como Hermès o Louis Vuitton destacan el trabajo manual y las horas invertidas en cada pieza.

“El backstage siempre generó curiosidad, pero hoy aporta transparencia. Mostrar cómo se hacen las cosas, en qué suma la IA y en qué todavía se necesita sensibilidad humana, abre procesos y genera confianza”, agrega Quintero.

En busca de la autenticidad

Esta búsqueda de lo humano ya se percibe con fuerza en distintos públicos. Las generaciones más jóvenes, declaran en múltiples estudios que priorizan la autenticidad sobre la perfección y confían más en marcas que muestran transparencia y vulnerabilidad.

Incluso en la economía digital, los creadores de contenido independientes que muestran su proceso sin filtros logran mayor engagement que las producciones pulidas al extremo. En todos los casos, lo humano es sinónimo de conexión y de confianza, atributos cada vez más escasos en la era de la automatización.

Una cuestión de edad: cómo las distintas generaciones moldean el uso de la IA

Un día en la vida

En este sentido, también crece en redes la tendencia de emprendedores -sobre todo en moda o decoración- que narran “un día en la fábrica/taller/tienda” como estrategia de cercanía, lo que hoy es un boom como estrategia de marketing digital. Casos locales como el de la diseñadora Julieta Peña o Ganga Home (entre muchos otros) muestran que no solo se comparte el producto final, sino también procesos, fallos, rostros y hasta el cansancio cotidiano.

“Lo que pasa con la confianza es que es escasa”, reflexionan al respecto desde Hoopla. “Cuando vemos un brainstorming caótico, un error corregido sobre la marcha o un youtuber con ojeras, sentimos que hay pares, no algoritmos. Ese cambio de percepción transforma a un consumidor en cómplice; a un cliente en fan”, resume.

La pregunta es si este énfasis en lo humano es moda o estrategia. Si pensamos en un escenario donde la IA tiende a homogeneizar y convertir la creatividad en commodity, lo humano se transforma en diferencial. Los consumidores, cada vez más expuestos a contenidos generados en serie, buscan señales tangibles de autenticidad en rostros, nombres, procesos e historias. Por eso las marcas que logran abrir sus puertas y mostrar el esfuerzo humano detrás de cada producto o servicio, generan un vínculo emocional mucho más fuerte y duradero. La tendencia es mucho más que estética o narrativa, sino que tiene impacto directo en la confianza, en la fidelidad y en la capacidad de construir comunidades.